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La stratégie de taille d'Apple, ou plutôt l'absence d'une stratégie cohérente et réussie, a contribué à des périodes de déclin, mais ce n'est pas la seule ni même la principale raison de ses difficultés. Attribuer le déclin uniquement à la taille est une simplification excessive. Leurs difficultés provenaient d’une interaction complexe de facteurs, notamment :
* Concentration sur un marché de niche (petites années) : L'orientation initiale d'Apple sur un marché haut de gamme et relativement cher a été couronnée de succès au départ, mais a limité sa part de marché et l'a rendu vulnérable lorsque le marché des ordinateurs personnels a explosé avec des machines moins chères et plus accessibles. Il ne s’agissait pas en soi d’un problème de taille, mais d’un problème de positionnement sur le marché.
* Luttes internes et changements de leadership : Les problèmes de succession, les luttes de pouvoir internes et le manque de vision claire après le départ initial de Steve Jobs ont conduit à des stratégies produits incohérentes et à des opportunités manquées. C’est bien plus important que n’importe quelle stratégie de taille particulière.
* Manque d'adaptabilité aux changements du marché : Apple a mis du temps à s'adapter à l'évolution des tendances du marché, telles que la montée en puissance des PC Windows et l'importance croissante des applications logicielles. Ce manque de flexibilité, plus que la simple taille, a freiné leur croissance.
* Écosystème fermé : Si l’écosystème Apple étroitement contrôlé constitue aujourd’hui une force, sa nature initialement fermée limitait la disponibilité des logiciels et des périphériques, rebutant de nombreux utilisateurs. Il s'agissait d'une limitation critique quelle que soit la taille de l'entreprise.
* Prix élevés : Les prix constamment élevés ont aliéné une grande partie du marché, rendant les produits inaccessibles à de nombreux acheteurs potentiels. Cela concerne encore une fois la stratégie de marché, et pas seulement la taille.
Bien qu'Apple ait essayé d'élargir son marché avec des produits de différentes tailles (par exemple, l'Apple IIc, le Macintosh Portable), il ne s'agissait pas toujours de décisions stratégiquement judicieuses et n'étaient pas la principale raison des ralentissements. Leur déclin était bien plus la conséquence de carences stratégiques et managériales que d’un échec spécifique lié à la taille. La période de résurgence sous le retour de Steve Jobs a impliqué une réévaluation de l’ensemble de la stratégie, et pas seulement de la taille de l’entreprise ou de ses produits.
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